タイトルとヘッドラインの効果は絶大である。嘘だと思うなら、コピーライターに確かめてみればいい。彼らは無関心の人々の注目を集める必要があり、それと同時にサイトに呼び込まなければならない。読者は、一瞬のうちに、残るか去るかの決断を下しているのだ。
良質なヘッドラインと宣伝を活用しよう。説得力が高く、革新的な宣伝コピーを学び、自分のものにするのだ。
「探せ！待て！見て！あと、もう少し」 P.T. バーナム
人は彼を広告界のシェイクスピアと呼ぶ。以下のような宣伝コピーを読めば、そう呼ばれるのも納得できるだろう:
「人生一度のチャンスを無駄にするな！」
「コレクターのアイテム、限定版を驚愕の特別値引き価格で提供」
「閉店のため、これが本当に最後の店内一掃セール！すべて売ります！もうお別れ！」
これぞバーナム節の真骨頂だ。彼は、日頃のシチュエーションを、人気のある（あるいは低俗な）言葉を使って、宣伝に置きかえるのだ。技である。「ジャンボ」等の言葉は彼の18番だ。彼は自力でこのような宣伝文句を考えたのだ。
自分で宣伝を行うなら、バーナムが切り開いた道を辿ろう。彼は、集団を集めるためには欠かせない、広告の基本中の基本を理解していた。そして、彼は魅力的なサーカス団を経営していたのだ。
「奇麗な歯が魔法をかける - その膜を取り払おう」 クロード・ホプキンス
彼は、欲望の道筋にたどり着くという広告主の目標を理解していた。現代では、ポジショニングと呼ばれている。彼はリサーチや分析心理学を広告に用いていた。一つ確実なことは- 彼はオーディエンスのことを真剣に考えていたことだ。
ホプキンスは、製品を購入する理由を確立した。これは製品とは関係なく、製品の効果をどのように考えているかが重要なのだ。自分のブログやエントリを他人のブログやエントリと比較するのはもう止めよう。
ホプキンスは「人間は羊のような生き物だ。羊は価値を判断することはできない。これは人間にも言えることだ。私達は他人の印象、つまり人気をもとに決断を下している。集団を当てにしているのだ」と話した。彼の言う通り、広告においてもっとも効果が高いのは、集団のトレンドである。
それでは、彼はどのように人々の購買意欲を煽ったのだろうか？もう一度ヘッドラインを読んでみよう。ホプキンスは、明らかな権利を主張したのだった。歯磨き粉を使うことで清潔感を得ることができる。私達の歯には膜があり、舌で触れてみれば実感することができるはずだ。この主張により、Pepsodent（ペプソデント）は数百万本も売れたのだ。
「触りたくなる肌」と言うフレーズの後に、この「麗な歯が魔法をかける」が続いている。ブログに置き換えると、「ブログがセックスライフを改善してくれる」という表現になるだろう。これこそ魔法の力だ。皆さんは、タイトルでどのような魔法の効果を約束しているだろうか？
「2ヵ月分の給料を永遠に保つには」 N. W. エアー
この広告のヘッドラインを読めば、何を売っているのかすぐに分かるはずだ。どうすればこのようなタイトルを作ることができるのだろうか？これはエアーがDe Beers（デビアス）のために始めた素晴らしいキャンペーンの一環であった。この広告は成功した。欲を迎え入れ、購買意欲に変えたのだった。
具体的なことは何も言っていない。製品をプレゼントした人がどうなるのか、直感に訴えているのだ。それでは、自分が作ったヘッドラインを見てみよう。そのヘッドラインが、複雑な言葉を用いずに、永久に効果を上げ、意欲をかきたてることが出来るようにするには何をすればいいのだろうか？
「ダイヤモンドは永遠に輝き続ける」、皆さんのヘッドラインはどうだろうか？
「彼女の髪は…、それとも？」 フーティ・コーン・アンド・ベルディング
地毛なのかもしれない… これもマーケティングの一種と呼べるのかもしれない。2つの世代が、同じように惹きつけられる。Miss Clairol（ミス・クレイロル）のこの有名なキャンペーンでは、疑念を植え付ける手法が採用されていたが、この手法は1950年代から用いられている。もし低俗だと思うなら、このキャンペーンにより、売上が413%増加したことを覚えておいてもらいたい。
ヘッドラインですべてを明かさないことが、広告のキーである。実際に、リストアップした宣伝コピーを見てもらえれば、すべてのコピーに、製品のことを考えさせる、強力な仕掛けが組み込まれていることに気づいてもらえるだろう。
どのようなヘッドラインが心を動かすだろうか？楽しみながら考え、最高のヘッドラインを紹介してもらえないだろうか？それよりも、この資料を刺激にして、一緒に作成してみようではないか。もちろん期間限定だ。一緒にマーケティングの魔法を学ぼう。
ライター紹介: 柔軟な視点で物事を捉え、且つイタリア風のスタイルを貫くヴァレリア・マルトーニはFast Company（ファースト・カンパニー）の専門ブロガーであり、Conversation Agent（カンバーセーション・エージェント）としても活躍している。ヴァレリアはマーケティング、PRそしてコミュニケーションを統合するユニークな才能を持っている。そして消費者とのリレーションが常に会話を基に構築される経緯を伝え、IT時代のビジネスにおいてその経緯を知っておくことが重要な理由を証明している。
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