先日、ブログヘラルドでは、クリス・ギャレットが興味深い質問を投げかけていた:
ブランドの知名度が高いにも関わらず、そのブランドが自分の事業と一致しない場合は、どう対処すればいいのだろうか？
彼は、ウェンディー・ピアソルのeMomブランドを、ブログとして始まったオンライン・ブランドが、母親と父親に向けて、あらゆるメディアで配信されるようになったブランドの例に挙げていた。
ブランドを再構築するための取り組みや位置を修正するための取り組みが、サイトの売却につながる可能性もある。BusinessPundit.com（ビジネスパンディットドットコム）のブロガー、ロブ・メイが、今年の2月、まさに売却に踏み切った。メイは、ビジネスパンディットドットコムの考えとスタイルを広め、サイトの知名度は上がり、ビジネスのニュースや情報を求める読者から引き続き支持を集めている。そして、サイトは、メイがいなくても存続しているのだ。
オンラインでブランドを再構築する取り組みの中には、ドメイン・ネームを新しいドメインにリダイレクトする作業や、オリジナルのブランドを展開する作業も含まれるだろうが、それだけではなく、読者に加え、オリジナルのブランドからエクイティ（資産）を新しいブランドに移したいと思うはずだ。
読者候補および顧客候補は、検索エンジンよりも柔軟に新しいブランドに対応してくれるだろう。なぜなら、彼らは、ブロガー、つまり、ブログのブランドに付随する名前を追いかけるからだ。それは強みであり、売却することを考えているなら、弱みになるだろう。
ブランドのエクイティを移動
エクイティとは、ブランドと同一視される特徴や経験である。ブランドが、自分あるいは特定の人物そのものである場合、売却する前に、自分とブランドを切り離さなければならなくなる。
ローレル・ファンフォッセンが、アーロン・ブラッツェルがブログを売りに出したときの体験談を紹介していた。ローレルは、売却において、ブロガーが鍵を握っていると指摘していた。今後、オンライン上の資産や作品を売却しようと考えるブロガーが増える一方で:
ブロガーをブログから切り離す問題は、大きな障害になる可能性がある。しかし、ブロガーの価値とブログの価値が、ブログを売ろうとするブロガーの数が増えるにつれ、興味深い経緯を経て、混ざっていくのではないかと思う。
ブランドのベースとなるメッセージを策定し、ブロガーの個性を徐々にトーンダウンすればいいだけのことだ。これはブログを立ち上げる際の取り組みと正反対の行動である。当初は自分が主役であり、徐々にメッセージを練り上げいたはずだ。現在では、この取り組みの一環として、例えばTwitter（トゥウィッター）やFacebook（フェイスブック）を使って、クロス・ネットワーク作りが行われている。自分の知名度が上がれば、ブログを読む価値も上がるのだ。
正反対のことをすればいい。トゥウィッターで、自分と切り離すブランドのために、流れを作るのだ。ブランドの名前を前面に押し出しているなら、Technosailor（テクノセイラー）のアーロンのように、まずはアーロン自身に流れを作り、次にブランドのために、テクノセイラーの流れを作るのだ。不可能だと思う人もいるかもしれないが、トゥウィッター上には、それぞれのニッチにおけるメッセージを送るために、ブランドとは別の人物として投稿されているトゥウィートが多数ある。
自分の名前を利用している場合
自分の名前をブログに利用し、売却も含めた引退戦略を考えているなら、まずはその目的に叶う名前を見つけることからすべてが始まる。その後、元々のブログからエクイティをブランドに移動し、ブランドのエクイティを構築する。その仕組みを次に紹介していこう。
まずは、自分の名前をブログの名前に関連させることから始まる。遅かれ早かれ、読者はブログとブロガーを同一視するようになる。その後、名前の存在感を徐々に薄め、自らのメッセージを送りつつも、ブログ/ブランドの名前が、より前面に押し出されるようにする。
新しいブランドへの移行が進んでいることが見て取れるようになったら、上述したように、ブランドのメッセージと自分のメッセージを切り離す作業に取り組み、エクイティの移動を完了させることができる。ブランドは自立し、確立したオーディエンス、メトリクス、そして、収益の見込みが詰まった資産として、買い手に見てもらえるようになり、より魅力的になる。この時点では、中立性が確立され、ブランドは、他人の興味をそそるレベルに達しているはずだ。
ブランドの発展
当初から変わらぬメッセージを配信するために、ブランドを発展させていく選択肢もある。その際は、編集者として見られ、投稿する記事と深く結び付けられることはないだろう。このようにして計画を練り、資産を売却することを見据えて、自分をブランドと切り離すこともできるのだ。
ご存知のように、企業でさえ、設立者の名前を社名に利用し、売却して収益を得ている。そして、異なる経営者の下、同じ名前で活動を続けているのだ。長期間に及ぶ場合もあるが（例えばフォードのよう）、組織の様々な層が、エクイティの移動を実現させる役目を担っている。
オンライン世界では、現実世界よりも時間の流れが遙かに速く、燃え尽き症候群を患う人の率も高いはずだ。もし、引退することも視野に入れているなら、重要な決断を下す前に、ブランドの位置づけに対する準備を整えておくべきである。なぜなら、資産の価値は、ブランドの位置に左右されるからだ。
ライター紹介: 柔軟な視点で物事を捉え、且つイタリア風のスタイルを貫くヴァレリア・マルトーニはFast Company（ファースト・カンパニー）の専門ブロガーであり、Conversation Agent（カンバーセーション・エージェント）としても活躍している。ヴァレリアはマーケティング、PRそしてコミュニケーションを統合するユニークな才能を持っている。そして消費者とのリレーションが常に会話を基に構築される経緯を伝え、IT時代のビジネスにおいてその経緯を知っておくことが重要な理由を証明している。
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