マーケティングトークの決め台詞

エレベーターに乗っているときに、あるいはカンファレンス会場の廊下に立っているときに、誰かが近寄ってきて、自己紹介をしたら、皆さんはどのように自分のことを伝えるのだろうか？最初の一言が一番難しく、その一言しか伝えることができない場合もある。

自分と自分のサービスを表す最初の言葉やメッセージ次第で、さらに会話を続けることができるかどうかが決まってしまうこともある。これがマーケティングの会話で一番大事なポイントである。他の人にとってはどうでもいいと思われてしまう可能性もあるので、あまり細部にこだわらずに、大事な点と結果が伝わる程度に紹介するのだ。

前回私はブランドエッセンスの要素を紹介した。今回はその理論を実践に移したいと思う。この課題の内容は、Stories That Work（ストーリーズ・ザット・ワーク：ビデオはここで視聴可能）の設立者、ジェリー・ランツとの共同作業に基づいている。 ペンとメモ用紙を用意し、自分に関する以下の質問に答えよう。

1. 何を主張しているのか？フォーカスの内容
2. どのような結果を達成するのか？オファーの内容
3. 自分を自然に表す言葉は何か？経験の内容

これでいいスタートが切れるはずだ。それでは質問に立ち返って、リストが自分だけを描写しているか、それとも他人にも当てはまるか確認し、必要に応じて調整しよう。製品やサービスとして自分のことを考えるのは容易ではない。しかし、この課題に取り組むにはそこを避けて通ることはできないのだ。

これらの特徴の一つ一つに対して、それを表す短いストーリーを書こう。そのストーリーを読み直して、オリジナルとして分離することができる言葉があれば、その言葉こそが自分らしさを表す言葉である可能性が高い。例えば、私がイタリア人として受け継いできたことを語れば、それが他のマーケッターやコミュニケーターに共通することではないことは分かってもらえるはずだ。実際に私は、さらに印象深い、「イタリア生まれ」という言葉を多用している。

それではすでに自分を表す言葉を見つけたとして、今度は他人に対する自分の役割について考えていこう。これを実行するために、自分を表す以下の3つを書き出す必要がある。

1. 重視していること
2. 特徴
3. こだわっていること

これらの3つの項目は、他人が自分のことをどう見るのか、そして自分と何をするのかを言葉にする際の手立てとなる。この課題に取り組むとき、経験がブランドの大事な要素だということを考慮しよう。この課題を実行することで、過去の自分の発言、行動を遥かに越える印象を与えることができるだろう。つまり、余分に時間をかけてフィードバックを得て、3つのメッセージが明確に伝わっているかどうかを確かめることで、大きな見返りがあるのだ。

メモ用紙を持ち運び、自分の言葉で自然な言葉を書く練習をしよう。次に誰かに会うときは、とりわけネットワークを作ることができるイベントなどでは、マーケティングの会話を実践するチャンスを得ることができるだろう。自己紹介のなかで自分のすべてを物語る内容に狙いをつけて、自分のストーリーを相手に合わせよう。

次に自分のサービスのプロセスについてではなく、彼らの問題について話し合おう。百戦錬磨の営業担当者がこの大事なポイントを忘れてしまっている。 会話に弾みがついたら、必要な結果について話そう。他人とは異なる、自分のサービスの最大のメリットをアピールする機会だ。

この段階で、結果を達成する際に提供することができる価値、他人と異なる点、つまり広告業界でお馴染みのユニーク・セリング・プロポジション（USP）を紹介しよう。その次に来るのが、ストーリータイムだ。ただし凝った一人芝居を始める必要はなく、簡素な話を用意しよう。時間と注目を浪費しないように、必要最小限にとどめるのだ。

マーケティングの会話で一番大事な最後のアクションがまだ残っている。名刺を交換したら、フォローする機会が巡ってくるのだ。この際、記事、リンクを分かち合い、紹介し、あるいは再会および会話の続きを実現するために電話を入れる約束をしよう。

マーケティングの会話はブランドエッセンスを簡単に説明するメッセージである。マーケティングの会話を通して、サービスやアドバイスを求める読者、クライアント候補の人達、そしてブロゴスフィアの大きなコミュニティと心を通わせ、自分の価値や考えを表現するのだ。

もしマーケティングの会話を通して、さらに深い絆を築きたいなら、Conversation Agent（カンバーセーション・エージェント）の新しいシリーズ、コネクションのかたを読み、この技術を磨いてみてはいかがだろうか。

ライター紹介: 柔軟な視点で物事を捉え、且つイタリア風のスタイルを貫くヴァレリア・マルトーニはFast Company（ファースト・カンパニー）の専門ブロガーであり、Conversation Agent（カンバーセーション・エージェント）としても活躍している。ヴァレリアはマーケティング、PRそしてコミュニケーションを統合するユニークな才能を持っている。そして消費者とのリレーションが常に会話を基に構築される経緯を伝え、IT時代のビジネスにおいてその経緯を知っておくことが重要な理由を証明している。

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