ブランドエッセンスを検証

「ブランドエッセンス」恐らく香水のことだとでも思っているのだろう。そうではないが、関連性がないとも言い切れない。なぜだろうか？ファッション業界のデザイナーや企業にとって、香水は非常に採算性が高い製品であり、一度触れると人々の心に焼き付いて離れないものこそエッセンスだからだ。

ブランドのメッセージが明瞭なときに、エッセンス、つまり価値とアイデア、さらに、読者、潜在的なクライアント/見込み客、コミュニティ/ブロゴスフィア全体との関係性に照らしながら表現する方法が示される。集団から一歩抜け出すためには、ブランドのストーリーを見出し、あらゆる場所で伝え、時間をかけて管理する必要がある。

個人のブランド確立に関する記事は非常に多いが、支離滅裂なものが大部分を占めている。この記事の根底にあるアイデアと素材は、Stories That Work（ストーリーズ・ザット・ワーク）の設立者であり、コンサルタントおよびブランド専門家として活躍しているジェリー・ランツと共に取り組んだ作業から見出したものだ。ジェリーとの詳細なインタビューへのリンクはここ。

ノーブランドのメッセージからブランドのメッセージに変えることで、個性が生まれる。幸運にもブログは、レイアウト、言葉、そして交流する行為あるいは方法など、非常に具体的且つ印象的な特色を揃えている。そう考えると、ブログは3Dを越えるメディアである。この特徴を生かすように心がけよう。

ブランドのストーリー

ストーリーは、オンライン生活の延長として皆さんが提供する製品やサービスに経験を加える。つまり、経験とは皆さんが他の人に与える印象すべてを意味する。

ユーザーエクスペリエンスに関連する価値が存在する。これらの価値はオーディエンスが習得することで成長し、経験がオーディエンスにとって何を意味するのかを伝える役割を受け持っている。

ストーリーには人間性が現れる。ユーザーはこの人間性と共に関係を築くのだ。また、この人間性がユーザーに語りかけるのだ。

つまり、普通に話すことが大事である。

当たり前に聞こえるが、少し深く掘り下げてみると、他の人達が、ストーリーによって触れ合い、皆さんと取引を行う機会すべてがトークということになるのではないかと思う。

このため、さらに深く掘り下げる必要がある。

自分だけの経験を作り上げる具体的な特徴を考えてみよう。仲間同士でよく使う言葉と表現を使っているだろうか？それとも他人とは異なる表現方法を探しているのだろうか？急いでいるとき、皆さんは自分自身のことをどのように伝えているのだろうか？

特徴、スキル、成果、そして他人と一線を画する価値について考えよう。リストを作り、自分のコアが何なのか理解できるまでリストアップ作業を続けよう。

自分の人間的な特性を伝えよう。他人と違う特性は何だろうか？信頼性、誠実さ、問題を解決する能力、回復力等に関して考えてみよう。ブランドは自動車を人間に見立てることができる。故に人々にアピールすることができる。例えば、私はトヨタのカムリを運転しているが、私は自分自身を頼りになる存在だと見ているからこの車を選んだ。皆さんは現実的だろうか？皆さんが購入し、利用するブランドにも人間性が反映されている。同じことがブランドとしての人間にも言えるのだ。

先日、同僚が私に次のようなことを言った。「僕は昔空軍にいたんだ。リーダーシップ、素早い決断力、そして最高の実行能力が必要とされる世界だ。僕にとってはこれこそ仕事なんだ。顧客のニーズを把握し、それを実現するには何をすればいいのか考えて、一番良い方法を用いて作業に取り掛かるんだ。」

エッセンスとは自分が伝えたいことすべてである。エッセンスとは既に認識されているメリット、スキル、才能（特徴）を越えた存在であり、マーケティングカンバーセーションの出発点となる（会話型マーケティングと混合しないように）。

それでは少し時間を取って、コメント欄でご自分とブランドエッセンスについて話し合ってみよう。次回はマーケティングカンバーセーションについて考えていこうと思う。

ライター紹介: 柔軟な視点で物事を捉え、且つイタリア風のスタイルを貫くヴァレリア・マルトーニはFast Company（ファースト・カンパニー）の専門ブロガーであり、Conversation Agent（カンバーセーション・エージェント）としても活躍している。ヴァレリアはマーケティング、PRそしてコミュニケーションを統合するユニークな才能を持っている。そして消費者とのリレーションが常に会話を基に構築される経緯を伝え、IT時代のビジネスにおいてその経緯を知っておくことが重要な理由を証明している。

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