PRキャンペーン実行の前に綿密な戦略を

いくらなんでも水深を調べずに頭からプールに飛び込んだりはしないだろう。

パブリックリレーションズ業者はとにかく積極性にこだわる。「このメッセージをどうやって消費者に届けようか？」という質問に対して、この質問以前の問題として、本当に必要なことは綿密な計画であることが分かっているのに、即座に「ニュースリリースを公開しよう！」や「ブログを始めよう！」という答えが手っ取り早い解決策として出てくるのだ。

ここまで積極的に仕事に臨むと、明確な戦略を欠いてしまう。クライアントから「なぜプレスリリースではなく、ブログを薦めるのか？」、あるいはハッキリと「プレスリリースの方がいい。」と言われることもあるので、片方のツールがもう一方のツールよりも有効に働く理由を用意しておく必要がある。しっかり策定され、念入りに考えられた戦略を伴わない直接的な対策に飛びついてしまうのは、車に飛び乗り、道も知らないものの、何とか行き先にたどり着けるだろうと予測するのと変わらない。まずは計画を立て、ルートを決め、そしてもっと大事なのは、最終目的地がどこなのか知ることである。つまり、キャンペーンプログラムの中で、達成可能な目標そして目的の設定が見過ごされていることがよくあるのだ。

手っ取り早い解決策が全く役に立たないと言っているわけではないが、せいぜい手に持っている物を壁に向かって投げつけ、くっつくようにお願いするだけだ。お願いするなんていう状況それ自体がおかしい。

キャンペーンを実行する前に綿密な戦略を忘れずに策定する必要がある。キャンペーンを全力で実行する前に、問いかけるべき疑問を以下に幾つか挙げていく。

1. 誰が興味を持つのだろうか？

パブリックリレーションズから出てくる大量の情報は大部分の人にとっては何の価値もない。誰が興味を持つのかを調べることで、PR業者はクライアントのオーディエンスに接触する最良の方法を学ぶことができるので、この疑問は重要だ。

2. どのように情報を入手したいのだろうか？

オーディエンスはブログを読んでいるだろうか？日刊紙ではなく、オンラインで情報を入手しているのだろうか？通常のラジオのリスナーだろうか？それともiポッド愛好家であろうか？少量の情報が大きな役割を果たす。コンピュータに疎いオーディエンスのためにRSSフィードを作るのは方向性として明らかに間違えている。一方、大量のメールを受信するジャーナリストのためにRSSフィードを作るのは正しい。つまり、

3. 興味がある人達への最も有効な接触方法は何であろうか？

どの情報の入手方法が好まれているのかを見出すのは重要だ。なぜなら情報の伝達方法を間違えてしまうと、興味をそいでしまうか全く届かないからだ。ラジオがいい例だ。10年前、多くの人がラジオやCDを聞いていた。最近では、MP3プレイヤー、オーディオブック、インターネットラジオ、そして衛星ラジオが浸透し、本当に聞きたいものを選ぶことができる。FM、AMダイヤルが絶滅するとは思えないが、リスナーは徐々に減っていくだろうし、情報を届けたいオーディエンスがラジオのリスナーである可能性は低い。ラジオを聴く若年層のオーディエンスに情報を届けるのは恐らく無理であろう。

4. どのチャンネルを使えばオーディエンスに情報を送れるのだろうか？

これは大変だ。自分のオーディエンスを把握し、最適な情報の入手方法を知ることは大切だ。しかしそのチャンネルを使ってコミュニケーションを取ることができないのなら、他の方法を考えなくてはいけない。例えば、もしオーディエンスが全国紙の読者であることが分かっていて、それらの新聞社のジャーナリストにとって価値のあるものを何も持ち合わせていなかったら、その方法でオーディエンスに情報を提供することは難しいであろう。広告スペースを購入できるなら話は別だが、それはPRの仕事ではない。プレスリリースは確かに最もお奨めのツールなのかもしれないが、効果が全くないなら、プレスリリースに頼る理由はない。

上記の事項は基本中の基本に過ぎない。キャンペーンを実行に移す前に、問いかけたり、考えたほうがいい疑問は他にもあると思う。状況によってはもっと多くの疑問が必要になってくることもあり得る。

この記事を読んで、頭を叩きつけるのと、びしょ濡れになる境界線がどこにあるのか分かってもらえれば嬉しい。

[クリス・クラークはカナダのトロントに本社を置くThornley Fallis Communications（ソーンレイ・ファリス・コミュニケーションズ）に勤務している。またPRとソーシャルメディアに関するブログ、Student PR（スチューデントPR）でブログを書いている。]

[原文へ]

0件のコメントがあります。