昨日、Thornley Fallis（ソーンレイ・ファリス）で昼食をとりながら、PR業界において高まるソーシャルニュースの重要性について学んだ。会議テーブルを囲み、市民ジャーナリストとそれを主流メディアが受けつけざるをえない、あるいは受けつけることができない現状について話し合った。そして無料でニュースをレポートする人達の概要を掴むため、これらのサイトや同類のサイトに目を通すことのメリットについて議論した。どうすればこれらのアマチュアのジャーナリストを抱え込むのか（正解は抱え込むのは止めようということだが）についても話し合った。さらにソーシャルブックマーキングについても話し始めたが、そこで時間切れとなり詳細な議論を行うことはできなかった。
15年前なら、誰でもメディアの一部になれるといっても信じてもらえなかったはずだ。そして同様に15年前なら、PRの専門家が毎日注意していなければならいような情報もほとんどなかった。私が言いたいのは、現在ではPR業者が自分達のメッセージを広げる方法はたくさんあるものの、PR業者が常に注目すべき事柄も増えているということだ。
会議の結果、市民ジャーナリストの世界で我々のクライアントやその業界について記事を書いてくれそうな人物を捜索することになった。社員全員が普段の業務から少し時間を取って誰がどのクライントのことを書き、誰について書いているのかを探り、その人物の記事を定期的にしっかり読み、その後コメントやメールを送ったり、リレーションを築くことでその人物のことを知ることが理想的だ。それが出来てから、もっと受けて入れてくれることを願い、徐々に価値のあるものを、取り込むように、流していくのだ。何もないところからいきなり取り込むのではなく。
これが時間のかかる作業だと思わない人はいるだろうか？私としてはこれ以上時間のかかる仕事は思いつかない！当然だが、一人のライターの記事を定期的に読むのはたいしたことはないし、一つの出版物を購読するのもそこまで大変な作業ではない。しかし、もしクライアントがテクノロジー分野の仕事をしているなら、現実的に言って、すべてのライターのたとえ1パーセントであっても目を通すことはできるだろうか？同じことを書いているライターすべての1パーセントではどうだろうか？1ヶ月の間に、新聞、ブログ、消費者雑誌、業界紙を含め、テクノロジー業界の一日のニュースのすべてに目を通すことができるだろうか？難しそう？最初にすべて読む必要があるとしたら、その後の実際の作業も大変になりそうではないだろうか？
テクノロジー業界はほんの一例に過ぎない。他の業界にも市民ジャーナリストの輪が出来ていることは容易に想像がつく。しかしすべてに目を通し、全員とリレーションを築く必要はない。リレーションを築くジャーナリストを候補に上げ、選ぶことが唯一の方法だと思い込む勇気が必要だったのかもしれない。ある業界でジャーナリストとして仕事をしている人すべての記事を読み、友達になることが出来ると信じていたら、その人は間抜けだ。どんな企業にも競争があり、そしてこの競争には特定のジャーナリストの注目を巡るPR業者の競争が付随している。PR業者すべてがニューヨーク・タイムズのビジネス部門の編集者の友達になることはできないのだ。
それでは、PR業者がこのご時勢にクライントと競合者についての情報すべてを把握するにはどうすればいいのだろうか？すべてに目を通すことはできないことは説明してきた。第一歩としては、影響力がある人物、そしてクライアントにとって最も有益な記事を読むことが正解であろう。クライアントが全国的な主流メディアでの取材を求めているのに、数人しか読者のいない名もなきブロガーとリレーションを深めていっても何も意味はない。各種ソースに引き続き注目するのもいいアイデアだ。新聞記者とのリレーションのみを深める代わりに、ブログや雑誌を幾つか読み、その中で誰の影響力が強いのか、そして誰が信頼されているのかを探り当てよう。この場合、浅く広く見ていくほうが一つのサイトに集中するよりも適していると私は思う。最後に、自分の感性を信じて、自分が楽しめる記事を読もう。自分の興味がないテキストや下手な文章を目で追うほど辛いことはない。あるジャーナリストに興味をそそられなかったら、恐らく他の人も同じような感想を抱くだろう。もっと楽しめそうな記事に移ろう。しょっちゅう労力を捧げるのだから、自分も楽しめないと損だ！
[クリス・クラークはカナダのトロントに本社を置くThornley Fallis Communications（ソーンレイ・ファリス・コミュニケーションズ）に勤務している。またPRとソーシャルメディアに関するブログ、Student PR（スチューデントPR）でブログを書いている。]
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