少し私の話を聞いてもらいたい。個人の特定を避けるため、名前は変えさせてもらった。
アスリート
練習で力を発揮していたアスリートがいた。彼は自己記録を更新し、ライバルを寄せ付けなかったので、仲間のアスリートは彼のことをスーパーマン扱いするようになった。
トレーニングで。
ある日、彼の様子がおかしかった。栄養管理に失敗したのだが、他の選手がどのように克服しているのか全く知識がなかった。そこで彼は他の選手に習い、コーチを雇い、常にいいパフォーマンスが残せるようになった。完璧な計画が低品質なパフォーマンスを未然に防いだのだ。
ビジネスマン
次に成功を収めた大企業の経営者の話をしよう。彼は成功することに野心を抱いていた。彼は製品を移動し、大勢の消費者を獲得し、革新をもたらした。そして数多くのメディアのインタビューに応じた。
しかし、その後彼は解雇された。
彼が解雇された原因は、厳格な記者にインタビューを受けたことがきっかけであった。薄汚いレインコートをまとい、派手な帽子をかぶり、厳しい質問を投げかけきた。これらの質問は経営者が予期していないものであった。彼は簡単で、つまらない質問を予測していたのだ。インタビューが始まってしばらくは、たわいもない質問が多かったが、最後のほうになると非常に辛らつで、徹底的な質問をぶつけてきた。彼は質問をそらし、安全策に走るのではなく、ジャーナリストモードに入ったのだが、負けてしまった。そして彼は進行中の次の大きな製品の生産を断念した。
彼は準備ができていなかったのだ。低品質な準備では完璧なパフォーマンスには結びつかなかった。
PPPPPP
これらの話の裏側にある教訓は完璧な計画が低品質なパフォーマンスを未然に防ぐということだ。競技場であろうが、役員室であろうが、常に最善の準備を整えておくべきだ。もし顧客候補と会うなら、しっかり事前調査をするべきだ。もし仕事に関する面接をするなら、しっかり事前調査をするべきだ。ブログのために誰かをインタビューするなら、しっかり事前調査をするべきであり、メジャーな雑誌のインタビューを受けるなら、これでもかと言う位事前調査をするべきだ。
当然だが、事前調査をするのがあなた自身かどうかはケースバイケースだ。もしあなたが忙しい経営者なら、自分のコミュニケーションチームやPR業者が行うことになるだろう。これらの業者は宿題をきっちりこなし、全体レベルの状況別レポートを簡単な報告文書にまとめられるようなPR業者であるべきだ。
再放送
Waggener Edstrom（ワグナー・エデストロム）が自分たちのクライアントであるマイクロソフトに関する記事を掲載したWired Magazine（ワイアード・マガジン）の機構編集者、フレッド・ボーゲルスタインについて書いたメモのことを私は言っているのだ。
自分に関するファイルを見るという、奇妙な感覚が綴られた、フレッドの記事とメモの全文を読むことができる。ワイアードの編集者、クリス・アンダーソンが自らの意見を述べ、一方でワグナー・エデストロムの代表取締役、フランク・ショーも介入している。
それで？私の知る限り、比較的下級（会計管理者あるいはそれ以下）のPR関係者が、ワイアードが特集記事を計画する裏側で、マイクロソフトの各広報担当者に始まり、最終的にプラットフォーム戦略の責任者、チャールズ・フィッツジェラルドまでのインタビューを含むストーリーアークを整理しておくように言われたようだ。このメモは最後に間違えてフレッド本人に送られてしまった。
明かされた真実
メモから色々なことが分かる。一つ目に、マイクロソフトは経営陣に準備を促していた。二つ目に、フレッドのレポートスタイルは非常に綿密であった。三つ目に、ワグナー・エデストロムPRはこの状況において自分たちの役割を誇張していた。四つ目に記事のプロセスは長時間が必要となる。五つ目に、フレッドは質問を考える時間があった。これで最後の六つ目、PRはメールで失敗することがある。
たいしたことじゃない…よね？
誰もだまされてはいない。この筋書きはアンダーソンとフィッツジェラルドが2006年に練ったものだ。アンダーソンは記事を委託し、ボーゲルスタインが書くことになっていたのだ。PR業者はワイアードの記者に必要なリソースへのアクセスを与えた。彼はどのような角度で記事を書くのか決め、いつでもマイクロスフト以外のソースに連絡を取ることができた。実際彼は活用した。
結論 – いつもと同じ、でも何か違う
憤慨するのは完全に見当違いであり、そしてお決まりのカーテンの裏側を一目見せてしまったため、PR業者は幾つかの件で罪を犯している。一つ目、メールでドジを踏んだ。二つ目、印刷される前にコピーを見せるよう頼んだ（アンダーソンは誰も印刷するまではコピーをみることがないと約束している）、そして三つ目、自分たちの重要性を誇張しすぎた。しかし、計画から出版段階までの長い、骨の折れるプロセスを通して、記事を誘導する彼らの仕事は見事であった。記者とPRの間の共益関係について私の友人、マシュー・イングラムも同様の意見を述べている。
時に正々堂々とした関係であり、時に戦略結婚のような関係であり、時には単なるダンスパートナーのような関係である。PR企業は結婚仲介者を、デートサービス業者を、DJを、そしてスパイ（時として）を平均的にこなすべきだ。昔も今もこれからも。
[エド・リーはiStudio Canada（iスタジオ･カナダ）でインターネット・コミュニケーションのシニア・コンサルタントを勤める。また、Blogging Me Blogging You(ブロギング・ミー・ブロギング・ユー)でパブリックリレーションズ、マーケティングおよびソーシャルメディアをテーマにしたブログを書いている。]
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