プレスリリースはもう古い、今はニュースリリースの時代

はじめに
あなたの仕事はソーシャルメディアの影響を受けているのだろうか？私の仕事、PR/オンラインコミュニケーションコンサルタントは、ニュースペーパーから記事を切り抜いたり、選挙名簿全体をエクセルに入力していたインターン時代とは全く異なるものとなっている。例を挙げればきりがないが（働きかけているクライアントベースのイニシアチブのモニタリング等）、私が思うに「プレスリリース」と呼ばれていたコミュニケーションの歯車が変貌を遂げたことが一番大きな変化だ。

「新しいメディア、ニュースリリース」の進化
大昔、メディアの基礎が印刷だったころ、ニュースを広める方法としてプレスリリース（印刷版をプレスしたところからこの名がついた）を新聞や雑誌に送っていた。その後、「メディア」は放送通信（ラジオ、後にテレビ）にも広がっていき、プレスリリースに「ニュースリリース」が加わり、新しいメディアが誕生した。ニュースリリースはPR業界の熱烈な支持を受けることになったが、担当者が業界用語で書いた記事に絶え間なく汚染されていたジャーナリストからは同じぐらい熱烈に嫌われることになった。しかし、有名テクノジージャーナリストのトム・フォレンスキが投稿した記事「プレスリリースなんかいらない！さっさと消えうせろ！」を呼んだ多くのPR業界関係者が伝統的なニュースリリースがソーシャルメディアの時代にとって代わられる経緯を見たことだろう。

特徴
「新しい」ニュースリリース（私が勤務する会社iStudio（iスタジオ）では最適化ニュースリリースと呼ばれている）は余計な部分を省き、ありのままの姿で書かれることが前提で、これをソーシャルメディアの特徴をとことん寄せ集めたものと組み合わせたものだ。理想的には、ニュースはまずイントロダクションのパラグラフから始まり、次に箇条書きの文章が続く。複数の経営陣のコメントを独立したセクションに掲載するのだ。しかし今日のニュースリリースではコメントが組み替えられてしまっており、理想とは程遠いのが現実だ。

コメントやトラックバックも可能だ。今後のリリースを購読できるRSSフィードだってある。さらにビデオ、そしてソーシャルブックマーキングサービスでは次々にリンクがタグ付けされる。Digg(ディグ)に投稿することもできるし、del.icio.us（デリシャス）のアカウントに保存することだってできる。クリック一回で出来しまうのだ。リリースはTechnorati（テクノラティ）やデリシャスでタグ付けされることで、見つけるのが簡単になる。ストーリーを分かりやすくするには画像やその他のコンテンツをダウンロードすればいい。これらをまとめると、ストーリーとその背景が描写された説得力のあるウェブページが必要になるということだ。

おまけに、ページは検索のために最適化して、最終的にはマイクロフォーマットが主役になり、ジャーナリストやブロガーの探し物がさらに容易に見つかるようになるだろう。

ターゲット
昔のリリースもまた伝統的にカナディアン・ニュース・ワイヤー (CNW)等のニュースワイヤーで配信されており、これはジャーナリストが読み、その日に関するニュースが書かれ、投げ捨てられる運命を辿った。インターネットにより、文書を発見するのはもはや平凡な作業ではなくなった。昨日のニュースと1ヶ月前のニュースが同じぐらい簡単に見つけることが出来る。つまりマーケティング促進資料があれば、これも文脈に入れる必要があるのだ。

これを頭に入れて考えてもらいたいことがある。オンタリオ・ノースランド・レイルウェイ（ONR）には3種類のオーディエンスがいる。－いち早く話の核心部分に向かいたいジャーナリスト、興味を持ちそうな、あるいは記事にしたがるようなブロガー、そしてネットサーフィンをしている人全員だ。古いニュースリリースはジャーナリストを意識して書くことが強く要求されていたが、メディアが大衆化し、誰でも好きなことを書けるようになったのだ。

有効な理由
ジャーナリストを取り込む（クライアントの記事を書いてもらう）場合、PR企業は以前通用していた「乱れうち」アプローチ（自分のメディアリストにいるジャーナリストすべてに無差別に当たる手法）がもはや使えなくなっていることを弁える必要がある。ジャーナリストは毎日数千通もの下手な文章で綴られたメールを受信しており、長ったらしい文章には目もくれないだろう。

彼らは忙しいので、長い文章に対応する時間はないだろう。そのためPR企業は長い文章よりも、短く、簡潔に、そしてストーリーに関して知っておく必要のある情報すべてが掌握できるような文章を、「詳細はこちらに」というリンクとともに送ってあげたほうがいいだろう。以前、リンクをクリックするとこういうページに飛ぶことが一般的だったが、これでは面白みがない。現在は、完全な機能を備えたマルチメディア的なインターネットのページに飛ぶ。これはストーリーだけでなく、どのように読者が反応するか、そしてストーリーに関する噂や関連する事柄があればすべて掲載されている優れものだ。

成功の鍵は新しいフォーマットだ。新しいメディアでのニュースリリース、最適化ニュースリリース、呼び名はなんであれ、ストーリーをテクノロジーにはめ込むことで、今日のメディアの展開にさらに応用させることができる。ジャーナリストにとってもブロガーにとっても、そしてインタラクティブなので、エンドユーザーにとっても有効だ。

詳細
まだまだ読んでもらいたい文書はたくさんある。以下のリンク先に行けば、探しているものが見つかるはずだ。それでも見つからない場合は、コメントを残して欲しい。そうしたらガイドしてあげよう。
新しいメディアにおけるニュースリリース専門のGoogleグループ
リミックスされたリリースの五大原則
リリースに関する標準を決定する作業部会
作業部会を離れて開発された非公開ツール
呼び名についてストウ・ボイドとシェル・ホルツの間で行われている議論。

[エド・リーはiStudio Canada（iスタジオ･カナダ）でインターネット・コミュニケーションのシニア・コンサルタントを勤める。また、Blogging Me Blogging You（ブロギングミーブロギングユー）でパブリックリレーションズおよびソーシャルメディアの有益性をテーマにしたブログを書いている。]

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